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Normal aux Pays-Bas – Normal

La guerre des prix a de beaux jours devant elle. Alors que Carrefour s’apprête à lancer des magasins de commerce de gros, sous la marque Supeco, un nouveau venu vient s’installer en France, au cœur du mois d’août. Originaire du Danemark, Normal (puisque c’est son nom) va ouvrir sa première boutique passage du Havre dans le 9ème arrondissement parisien, ce vendredi. Le lendemain, ce sera au tour du magasin installé dans le centre commercial Rosny 2 (Rosny-Sous-Bois). Le 24 août, une troisième boutique sera inaugurée à Belle Epine (Thiais).

« Il y a un bouillonnement d’initiatives dans le commerce » commente sur BFM Business Olivier Dauvers, spécialiste du secteur. « Il faut être un peu hors du temps pour lancer une enseigne en France un 16 août ! S’ils ont trouvé cette date, c’est parce qu’il faut ouvrir tout le temps, être en permanence en train de prendre des initiatives. »

Marcher sur les platebandes d’Action

Avec ses rayons aux couleurs pastels, Normal reprend la recette visuelle des enseignes nordiques comme son compatriote Flying Tiger. Sauf que l’entreprise, créée en 2012 et qui dispose déjà de plus de 200 magasins à travers l’Europe, propose principalement « des articles d’hygiène personnelle, des produits d’entretien, des cosmétiques, des articles de papeterie, des confiseries et des boissons » souligne la marque. « C’est le marché du bazar discount qui vend ce type de produits moins cher que dans les hypermarchés » explique Olivier Dauvers.

L’astuce ? La marque les achète des stocks à l’étranger sans intermédiaires coûteux. En clair, Normal marche directement sur les platebandes d’Action, devenue en quelques années une des enseignes préférées des Français. Le discounter néerlandais a plus de 400 magasins en France sur ce concept, une vraie réussite, en proposant des prix incroyablement bas et une offre sans cesse renouvelée.

Des concurrents qui se multiplient

Normal surfe sur le même concept avec un slogan ambitieux : « des articles normaux à des prix anormalement bas. » Car même si les modes de consommation ont changé, « à la fin, ce sont les prix qui font la différence », note Olivier Dauvers. « On n’a d’ailleurs jamais été autant sous le prisme du prix dans le commerce aujourd’hui. »

Comment Normal compte-il fait la différence dans sa concurrence avec Action ? Probablement du côté de l’expérience client. Quand Action vise le minimalisme avec de grandes surfaces carrelées et du rayonnage rudimentaire, son rival vise à rendre ses magasins plus chaleureux. Et les ouvertures risquent de s’enchainer puisque le nombre permet de faire baisser les prix auprès des fournisseurs.

Reste encore à savoir si Normal saura se faire une place au sein de ce marché très concurrentiel. Au-delà d’Action, plusieurs entreprises similaires existent déjà dans l’hexagone, comme un autre néerlandais Zeeman ou encore le Britannique B&M qui ouvrira sa première boutique à Castres en septembre.